Der PR-Kreis der VDRJ (Vereinigung deutscher Reisejournalisten) entwickelte zusammen mit Experten den Leitfaden „Pitch Perfect – Vom Suchen und Finden der richtigen Agentur“. Dieser liefert Informationen und Checklisten zu Themen wie Briefing, Auswahl und Ausgestaltung der Zusammenarbeit und soll dazu beitragen, den Prozess für alle fair zu gestalten.
Zu Beginn der Suche ist es wichtig, die Erwartungen zu klären. Ziele, Anforderungen, Leistungen und Eigenschaften der Agentur sind essentielle Faktoren. Das Unternehmen sollte im Vorhinein festlegen, was ihm eine gute Kommunikationsagentur wert ist. Daniela Piroth-Bonn, die maßgeblich zur Erstellung des Leitfadens beigetragen hat, erklärt: „Wie sich Agenturen selbst sehen, ihre Kultur, ihr Servicegedanke und die Art, wie sie mit ihren Mitarbeitern umgehen, prägt auch die Zusammenarbeit mit den Kunden und schlussendlich den Erfolg.“ Zuletzt kommt die Frage, auf welchem Weg die richtige Agentur gefunden werden soll.
Eine bereits etablierte Variante dafür ist der klassische Pitch. Hier bemühen sich verschiedene Agenturen mittels einer Präsentation um den Auftrag. Er eignet sich für Unternehmen, die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit einer Agentur, beziehungsweise eine konkrete Vorstellung von nötigen Leistungen und dem Budgetrahmen haben. Der perfekte Pitch erfordert laut Leitfaden zunächst eine ausgiebige Analyse der Ist-Situation. Klare Zielsetzung, Leistungsbeschreibung und Budgetplanung müssen definiert werden. Danach folgt die Ausschreibung, die die Zusammenfassung der Kommunikationsziele, das Richtbudget, den Zeitplan und die Leistungsbeschreibung enthalten soll. Nach Gesprächen und Klärung von Rückfragen erfolgt die Auswahl der Agenturen für den Pitch. Die Auswertung nach der Präsentation findet unter vorab festgelegten Kriterien statt.
Marina Noble von noble kommunikation macht deutlich: „Wir möchten mit dem Leitfaden durchaus auch Bewusstsein schaffen, dass eine Agentur bereits bei einem Pitch Leistungen erbringt und dass in dieser Phase keine ausgefeilten Konzepte geliefert werden können. In anderen Branchen ist es durchaus üblich, dass Pitches vergütet werden, da auch erste Ideen als Kreativleistung ihren Wert haben.“ Das ist in der Touristik in der Regel noch ein Wunschgedanke.
Eine gute Alternative zur klassischen Pitch-Präsentation ist ein vergüteter Workshop. Dabei bearbeiten Kunde und Agentur gemeinsam ein Projekt. Diese Variante eignet sich für Unternehmen, deren gewünschte Aufgaben, erwartete Leistungen und verfügbares Budget noch nicht klar definiert sind. In Zusammenarbeit mit der Agentur wird so ein klares Briefing erarbeitet. Außerdem ist diese Variante von Vorteil, wenn bereits eine engere Agenturauswahl getroffen wurde. Im kreativen Austausch wird herausgefunden, welcher Partner besser zum Unternehmen passt.
Bei vielen Ausschreibungen herrscht jedoch Zeitmangel und Budgetdruck. Die Ausschreibungsprozesse werden immer fordernder, aber ohne klare Briefings dennoch oft weniger aussagekräftig. Nur mit deutlichen Anweisungen vorab und einer fairen Gestaltung des Auswahlprozesses für die teilnehmenden Agenturen erhält das Unternehmen eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage. Nur wer hier investiert, der findet auch den richtigen Partner.
Rüdiger Edelmann, Vorsitzender der VDRJ, stellt fest: „Wie sich der Reisejournalismus und seine Voraussetzungen ändern, so ändern sich auch die Arbeitsbedingungen im PR-Bereich. Dies äußert sich immer öfter und massiver beim Kampf um Etats von Veranstaltern, Zielgebieten und Leistungsträgern. Auch hier sind die Amateure auf dem Vormarsch, die Preise gnadenlos unterbieten, um an Etats zu kommen. Das Ergebnis für alle ist bekannt. Die Qualität leidet.“ Edelmann ist überzeugt, dass auch Journalisten ein Interesse daran haben sollten, Qualität zu unterstützen. „Gute, professionelle Agenturen an richtiger Stelle erleichtern auch die Arbeit der Journalisten.“
Der Leitfaden wurde gemeinsam von den Agenturen und Vertretern des VDRJ PR-Kreises erstellt. Die Federführung hatte Daniela Piroth-Bonn, piroth.kommunikation, mit Unterstützung von Marina Noble, noble kommunikation, Anne Heussner, Primo PR, und Marcel Brunnthaler, Hansmann PR. Er entstand im Austausch mit Experten wie Heiko Burrack, Burrack NB Advice, und Thomas Dillmann, PR Journal, die Praxis-Tipps beisteuerten. Insgesamt 25 der im VDRJ PR-Kreis vertretenen PR-Agenturen und Pressestellen tragen den Pitch-Leitfaden durch das „Unterzeichnen mit ihrem Logo“ mit.
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