Die digitale Werbewelt verändert sich und Themen wie Display Werbung geraten mit Entwicklungen wie AdBlockern in den Hintergrund. Gerade in diesem Zusammenhang erhält Influencer-Marketing eine neue Aufmerksamkeit. Prominente als Werbebotschafter für das „normale“ Volk gibt es nämlich schon lange. Um genauer zu sein, machte die britische Königsfamilie schon im 18. Jahrhundert Werbung für eine Porzellanmarke und lieh dem Produkt ihr Gesicht. Doch etwas ist im neuen Influencer-Marketing anders: Das Social-Web ermöglicht es normalen Menschen wie dir und mir, eine große Followerschaft zu generieren und damit auch zu beeinflussen. Die heutigen Meinungsmacher präsentieren sich auf ihren Social-Media Kanälen und wirken trotz ihres immensen Erfolges authentisch und glaubwürdig! Aber es ist nicht alles Gold was glänzt: Das Thema geriet in den letzten Wochen und Monaten etwas in Verruf auf Grund von Debatten über Schleichwerbung und vergessener Kennzeichnungspflicht. Trotzdem und gerade wegen der oben genannten Vorteile, kommt kaum einer in der digitalen Werbebranche um die Influencer herum und immer mehr Unternehmen planen ein konkretes Budget für diesen Kommunikationskanal ein.
Rahmenbedingungen ohne Einschränkung der Eigenmarke „Influencer“
Die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Influencern sind eindeutig: Sie verfügen über ein hohes Maß an Kompetenz in sozialen Medien, Authentizität und Glaubhaftigkeit, denn sie kennen ihre Followerschaft und wissen welche Inhalte relevant sind. Aus Sicht des Unternehmens sollte klar sein, dass ein gewisser Kontrollverlust hingenommen werden muss. Das ist häufig auch der Grund warum manch einer sich gegen die Zusammenarbeit entscheidet. Doch in erster Linie stellt Kontrollverlust kein Hindernis dar, sondern bedeutet eine Chance für das Unternehmen. Denn gerade eine frische und neue Ansprache schafft wertvollen Content, der weder künstlich noch aufdringlich wirkt. Wichtig hierbei: den Influencer mit Rahmenbedingungen, dazu gehört auch die Aufklärung zur Kennzeichungspflicht, ausstatten und ihn oder sie ausreichend briefen ohne die Kreativität und Individualität einzuschränken. Demnach sollte man auf den Meinungsmacher hören und seine eigenen Ideen akzeptieren, denn schließlich kennt er seine Fans am besten.
Zielgruppe als Ausgangspunkt für eine nachhaltige Zusammenarbeit
Influencer-Marketing beruht auf einer Kooperation und deshalb ist es wichtig die Motivation eines jeden Meinungsmachers zu verstehen und somit auch einen Nutzen für die Person zu schaffen. Zudem sollte man auch nur mit Influencern zusammenarbeiten, die auch wirklich die eigene Zielgruppe ansprechen, dessen inhaltliche Ausrichtung zu der des eigenen Unternehmens passt und der über eine gewissen Reichweite, Aktivität und Interaktion verfügt. Studien haben jedoch auch gezeigt, dass die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern (1.000-10.000 Follower) am effektivsten ist, da der Einfluss und die Interaktionsrate bei den geringeren Followerzahlen größer ausfallen. Um das volle Potenzial des Influencer-Marketings auszuschöpfen, sollten Unternehmen viel Zeit in die Auswahl des passenden Influencers investieren, die Zielgruppe genauestens studieren und schließlich den richtigen Influencer ansprechen. Dabei sollte das Ziel sein, vor allem persönliche und langanhaltende Influencer Relations aufzubauen.
Reichweite alleine ist nicht ausreichend
Den Erfolg einer Influencer-Kampagne zu messen ist schwer: Es gibt noch keine festgelegten Standards und die Reichweite alleine spiegelt nur einen Teil des Erfolges wieder. Darum erfordert die Messung ein eigenes Kennzahlensystem um die Ergebnisse zu bewerten und mit anderen Aktionen zu vergleichen. Hierfür können beispielsweise operative Kennzahlen herangezogen werden, die sich über Coupon Codes oder Tracking Links in die Kampagne integrieren lassen. Zusätzlich sollte für jeden Influencer ein Wert definiert werden, der sich aus der Zielgruppe, der Qualität des produzierten Contents und der Interaktionsrate zusammensetzt und mit der Reichweite verrechnet wird.
Der Hype ums Influencer-Marketing wird erst einmal nicht abreißen. Aus Sicht der Unternehmen muss daher der Umgang mit Influencern professioneller und strategischer werden. Nur eine Influencer-Strategie, die den allgemeinen Marketingzielen des Unternehmens dient und diese positiv beeinflusst, verspricht langfristigen Erfolg. Vor allem nachhaltige und persönliche Beziehungen zu den passenden Influencer können hierbei hilfreich sein.
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